Los nuevos reporteros deben pensar en clave empresarial. Las grandes empresas de información, que llevan décadas buscando la fórmula para ser rentables en el universo digital, reorientan ahora su estrategia hacia modelos de suscripción centrados en el conocimiento de los lectores y la personalización de contenidos de calidad, sostenidos por las nuevas tecnologías en Data e Inteligencia Artificial. Así lo han hecho empresas como El Mundo, con su reciente muro de pago, y otras, como El País, han anunciado que lo harán a lo largo de 2020. En este escenario, el papel de los periodistas es clave. Así lo explica Pepe Cerezo, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales, y director de la consultora Evoca Media.
“El periodista ha estado históricamente alejado del negocio, pero estamos en un nuevo ecosistema, donde los perfiles que surgen en las redacciones, como el de product manager, están orientados al producto digital: son periodistas, pero tienen nociones de tecnología y están orientados al negocio: saben de publicidad digital y de métricas para evaluar el éxito de un producto u otro. Ahora es muy importante que los periodistas entiendan que el negocio es indispensable para ser independientes, el negocio forma parte de lo que necesito para hacer periodismo”, consideraba Cerezo en una entrevista con Conversaciones con.
En su libro ‘Los medios ante los modelos de suscripción’, Cerezo describe el panorama actual y las prometedoras vías de financiación que para los medios suponen los ingresos directos de los usuarios, lo que llevará a un cambio de orientación para toda la organización. Ese viraje supone pasar de una cultura de negocio centrada en las audiencias a otra focalizada en el conocimiento del lector y la personalización de los contenidos. Del modelo de clickbait que ha proliferado en los últimos años, ligado a métricas de audiencia y tráfico, se está pasando ya a otro tipo de métricas para evaluar la relevancia y el ‘engagement’ de los lectores. “No es solo poner un muro, es más sofisticado. La tecnología no es lo único importante; hay que abordar cambios en los contenidos y en la organización”, subraya.
Según Cerezo el ecosistema ha cambiado. “Las plataformas de pago han derribado la idea de que el usuario es pirata ‘per se’, y han generado una cultura de pago por contenidos de calidad entre las nuevas generaciones de nativos digitales, dispuestas a suscribirse a cambio de valor añadido”. En Estados Unidos, por ejemplo, el 16% de los estadounidenses ya paga por leer noticias, un porcentaje elevado pero pequeño si se compara con el de países nórdicos como Noruega o Suecia, donde el 34 y el 27% de los ciudadanos pagan por la información.
El reto de los medios es ahora descubrir cuál es ese valor añadido por el que los lectores están dispuestos a pagar, para lo que cuentan con la tecnología adecuada. “Ahora se puede hacer, incluso, un modelo para cada usuario o cluster de usuarios en función de sus intereses; la gente pagará por un kit de contenidos y servicios personalizados”, expone Cerezo. Existen de hecho medios, como el Wall Street Journal, que ofertan ya modelos de suscripción personalizada.
El fin de la era del ‘clickbait’
“Los medios han vivido del clickbait y esto ha deteriorado su imagen. Los medios deben volver a su esencia”, subraya este experto, para quien el periodista es clave en este escenario. Para ello, el periodista debe conocer las reglas del juego del negocio digital, sobre todo lo que se refiere al Data. De hecho, los perfiles profesionales de las redacciones están mutando. En el futuro, los informadores deberán estar formados en áreas diversas. Las redacciones, cada vez más líquidas, contarán con equipos interdisciplinares que combinen el conocimiento de la tecnología y del usuario con las nuevas narrativas y la monetización de las historias.
En este sentido, las unidades de datos son sólo el principio. “Son el caballo de batalla que va a ir transformando las redacciones”, sostiene Cerezo, recordando los contenidos elaborados por estas áreas que han arrancado en las principales empresas informativas, y en los que intervienen periodistas y expertos en Data y tecnología.
La tendencia también ha cambiado a nivel directivo y gerencial. “Hay un cambio en la arquitectura interna de las organizaciones: vivimos la llegada de gerentes expertos en el mundo digital, y ahora, además, es necesario que estén más centrados en el usuario”, considera Cerezo, que en este sentido valora como muy positiva la incorporación de directivos procedentes de sectores distintos al de la información, pero que van por delante en este tipo de estrategias, como la banca.
En este proceso de transformación, el verdadero eje del negocio será la formación. Para Cerezo, debe ser una prioridad que lleve, incluso, a rediseñar los departamentos de Recursos Humanos, incluyendo expertos en formación. La formación es la clave para sumar al proceso de cambio el talento que ya existe en el seno de las redacciones, además de incorporar nuevos perfiles. “Esto no es un tema de edad, sino de formación y de actitud. Hay gente que procede del papel y se ha adaptado, y gente que viene de trabajar con el ‘clickbait’ y debe reorientarse”, opina Cerezo.
El cambio de tendencia, que reflejan en los últimos años informes como el Digital News Report del Instituto Reuters, arroja esperanza sobre el sector de la prensa, tan castigado por la crisis económica y los bandazos de la transformación digital. El camino, sin embargo, supondrá un esfuerzo importante para las empresas y los profesionales.
Marta Sánchez Esparza | @martasesparza
