Los medios de información escrita mantienen el número de lectores. Pese a la caída de la difusión de periódicos y revistas en papel, nada menos que 17 millones de personas se informan a diario a través de la prensa en sus diferentes soportes. El sector de la prensa atrae a 28 millones de lectores mensuales, lo que equivale al 70% de la población mayor de 14 años. Así lo revela el informe ‘Claves de la Información’ elaborado por la Asociación de Medios de Información (AMI) con la colaboración de Deloitte y Media Hot Line, y presentado este martes en Madrid durante la conferencia anual ‘Claves 2020’.

Los datos dibujan un paisaje que anima al optimismo. De los 17 millones de lectores diarios que mantiene la prensa, algo más de ocho millones son ya lectores de prensa digital, mientras que 5,6 millones son usuarios en soporte papel y 3,3 millones usan ambos soportes.

La audiencia digital de los medios de información ha registrado además un fuerte incremento en el último año, superior al 18%. La prensa cuenta con más de 403 millones de usuarios únicos en plataformas digitales.

El estudio revela que los editores españoles están logrando monetizar el soporte digital, e incluso que en uno o dos años la publicidad digital superará a la que los medios ingresan a través de papel. Así lo expuso el presidente de Media Hotline España, Enrique Yarza.

Yarza admitió que la difusión de los periódicos y revistas en papel sigue cayendo, un fenómeno vinculado al progresivo cierre de puntos de venta. Sin embargo, la publicidad digital es cada vez más importante: representa casi un 40% del total, 4,8 puntos porcentuales por encima del año pasado. En los nueve primeros meses de 2019, los ingresos en publicidad digital crecieron hasta casi un 13%, mientras en el papel caían un 8,2%.

“La inversión publicitaria del conjunto de la prensa es estable”, indicó Yarza, que señaló que otros medios, como la televisión, han registrado fuertes caídas, superiores al conjunto. La prensa, de hecho, representa el 18% del total de la inversión publicitaria en medios. Uno de cada tres euros del dinero que se gastan los anunciantes en publicidad digital es para la prensa. Esto, según Yarza, da idea de la fortaleza del sector.

La publicidad mira hacia los ‘influencers’

Sin embargo, las marcas buscan cada vez más nuevos medios, soportes y formatos diferentes a los tradicionales. El 41% de las marcas, de hecho, invierte ya en el denominado marketing de influencers, en su búsqueda de nuevos mercados. Las partidas destinadas a este tipo de publicidad han crecido por encima del 16%, lo que hará que se cierre 2019 con nada menos que 75 millones de euros de inversión publicitaria en influencers. Un 27% de los anunciantes utilizan ya de hecho a estos influencers para el lanzamiento de sus nuevos productos.

Otro terreno publicitario al que las marcas se están lanzando es el de las nuevas plataformas de televisión. “En Netflix o HBO no veremos spots publicitarios, pero todas las películas y las series llevan publicidad integrada”, analizó Yarza. Se trata de un formato publicitario que hasta el momento resulta difícilmente medible, y para el que no se han establecido aún mecanismos fiables de medición de impacto.

Las marcas, por otro lado, han convertido sus propios ‘sites’ y ‘microsites’ en soportes publicitarios, donde interactúan con los consumidores de múltiples formas. Las webs de firmas como Nestlé, por ejemplo, se han llenado de recursos interactivos y contenidos útiles para los usuarios. La marca de alimentación lanza sus novedades a través de sus canales en Youtube.

Todas esas nuevas formas de comunicación están llevando a las marcas a desligar buena parte de su inversión de los medios tradicionales, que según las previsiones del estudio, seguirán perdiendo ingresos publicitarios a favor de la publicidad en redes sociales, branded content, marketing de influencers o compra programática.

Marta Sánchez Esparza | @martasesparza