El clickbait, la técnica de emplear titulares que suscitan una curiosidad casi irresistible, ha hecho picar a millones de cibernautas, pero también ha provocado el descrédito de muchos medios de comunicación que, ávidos de generar tráfico en sus páginas webs, han abusado de esta técnica para ‘pescar’ lectores incautos. Los medios miran ahora hacia otro tipo de estrategias, conscientes de que solo la calidad podrá salvarlos del tsunami digital. Bernardo Marín es el subdirector de El País, y la persona que ha pilotado durante los últimos años la edición digital de la principal cabecera de España. Acaba de publicar ‘La tiranía del clic’ (Editorial Turner), donde analiza el auge y el ocaso de esta tendencia en los principales medios de comunicación.

Usted habla del clickbait como de una tiranía. ¿Esta estrategia es realmente eficaz para la supervivencia del medio?
Los medios tradicionales, y especialmente los periódicos, han sufrido una crisis tremenda por el impacto de Internet, y sobre todo por la llegada de los smartphones. Frente al ordenador el periódico tenía todavía alguna ventaja, pues podíamos llevarlo de acá para allá y leerlo en cualquier sitio. Pero tras la llegada de los teléfonos inteligentes el periódico perdió ese valor. Nuestro modelo de negocio entró en una gran crisis. Los medios intentaban sobrevivir con publicidad digital, aumentando el tráfico y buscando incrementar el número de lectores digitales. En esa carrera se han hecho muchas cosas bien, pero también disparates como el clickbait, una estrategia que puede funcionar a corto plazo, pero que a largo plazo es contraproducente, porque el lector se cansa del jueguecito y del pretendido misterio. Es más rentable jugar honestamente con el lector y hacer un periodismo que no lance anzuelos. A largo plazo del clickbait es nefasto. Los medios que sobrevivan serán los que apuesten por la calidad y jueguen limpio con el lector.

Los muros de pago que gradualmente están implantando los principales periódicos parecen evidenciar que la estrategia del clickbait no era la correcta…
El movimiento de los medios en los últimos meses es apostar por los socios, como vemos en el caso de eldiario.es, o bien por mecanismos como el muro de pago de El Mundo. Hay muros que ofrecen una parte de la información en abierto, y otros muros porosos, como el de The New York Times. La mayoría está buscando lectores que se registren. Hay diferentes caminos, pero no se trata de buscar el pinchazo fácil, sino de crear un vínculo con la marca y una relación de confianza. Medios como The Wall Street Journal han levantado por unos días su muro de pago, pero no por que no sea eficaz, sino como estrategia comercial para mostrar la calidad de sus informaciones y así aumentar suscriptores.

Usted ha vivido la evolución de estos mecanismos desde la redacción de uno de los periódicos más importantes de España. ¿Cómo ha sido ese proceso? Porque hubo un momento de obsesión con vídeos virales y memes que parecía desnaturalizar el periodismo…
Se puede hacer un contenido ligero pero de mucha calidad. El vídeo tonto lo tiene todo el mundo. Y eso supone que al final competimos con 100.000 páginas que tienen lo mismo. No vamos a sobrevivir haciendo lo que hace todo el mundo. En El País tenemos un producto como Verne, donde se hace contenido ligero pero de una calidad muy buena. Como una historia de esquelas curiosas que publicamos en 2015 y que se ha convertido en una de las más leídas en la web. Existe una aportación diferencial respecto a otros medios. No es tanto elegir temas ligeros como dar un sello de calidad y diferenciación. Lo fácil no te distingue de los demás.

“No luchamos solamente contra otros medios; luchamos por la atención de un lector distraído. Sólo podremos hacerlo con algo diferente y de calidad”

En este entorno, ¿cuál es el papel del periodista? ¿Informaciones low cost o delicatessen?
Hay que hacer una información diferencial y eso exige trabajo. Pero te permite distinguirte y buscar un modelo de negocio que no dependa del volumen. Hay que trabajar y trabajar para hacer información diferencial. Ser original, buscar un ángulo que interese al lector. No luchamos solamente contra otros medios; luchamos por la atención de un ciudadano con Internet, redes sociales, etcétera. Todo eso ha generado en nosotros una dispersión. Las grandes tecnológicas han diseñado sus páginas para tener al lector el mayor tiempo posible. Es la lucha por el lector distraído, un desafío. Solo podremos hacerlo con algo diferente y de calidad.

¿Los medios tradicionales lo tienen más difícil?
No necesariamente. Es cierto que nosotros tenemos que hacer un periódico de papel y eso consume muchas energías. Obliga a los periodistas a un trabajo doble. Los periodistas de los medios digitales solo tienen que preocuparse de dar las noticias correctamente. Nosotros tenemos que dar salida a un producto en soporte papel y eso es más complejo. En ese sentido los medios digitales son más ágiles, más rápidos, y les cuesta menos innovar.

¿El staff de los principales medios tiene como objetivo volver a la información de calidad?
Estoy seguro. Los movimientos en el mercado de los medios muestran esa tendencia. El mercado publicitario se lo han comido entre Facebook y Google. El mero volumen ya no es estrategia.

¿Pero los medios disponen de las plantillas adecuadas para acometer ese periodismo distinto y de calidad?
Si no las tienen deben de tenerlas. Ésa va a ser la solución. Porque hay que hacer menos noticias, pero noticias que nos distingan.

Marta Sánchez Esparza | @martasesparza