Aunque se define a sí misma como periodista “más de la trastienda”, Ana Bueno tenía claro qué quería ser de mayor desde mucho antes de llegar a la Universidad. Trabajó 17 años en el diario El Mundo, los 7 últimos en elmundo.es. En 2007 dejó el mundo online de la prensa para dedicarse al mundo online de la televisión, como Directora de contenidos multimedia del grupo Mediaset. Está convencida de que los periodistas ahora deben tener la misma inquietud que hace dos siglos y al mismo tiempo no pueden dejar de lado el aprendizaje tecnológico.
¿Cómo se puede salir de la crisis del periodismo?
Es importante que los medios de comunicación y los periodistas dejemos de mirarnos tanto el ombligo y nos demos cuenta de que los que cambiamos no somos nosotros, sino los que están al otro lado: los consumidores de información, los consumidores de entretenimiento. Está cambiando la sociedad y eso nos obliga a replantearnos muchas cuestiones, tanto técnicas como de contenido. Tenemos que hacer una visión global para adaptarnos todos –unos y otros- a lo que está ocurriendo.
Uno de los cambios más necesarios –las televisiones son quienes mejor lo están consiguiendo- es la adaptación de los contenidos al formato multipantalla. ¿Puede un solo medio ofrecer cosas tan diferentes?
Ahora nuestros seguidores están en un Smartphone, una Tablet, en el PC, en la consola, están en casa, en el trabajo… En numerosas situaciones y soportes tecnológicos y eso implica que nuestra oferta tiene que multiplicarse. Esto nos está obligando, a los medios de comunicación, a hacer una inversión permanente en tecnología, y éste es un aspecto que tiene sus riesgos: si no inviertes te quedas obsoleto de forma muy rápida, si inviertes demasiado puedes llegar a ser víctima de tu inversión y no recuperarte en la vida… Hay que tener mucho sentido común e intentar sopesar el estar al día en las nuevas tecnologías con ser rentables, o al menos solventes, para poder seguir adelante.
¿Seguirá el grueso de los ingresos viniendo por publicidad o tendremos que conseguir que la audiencia pague por contenidos?
Yo creo que no podemos vivir sólo de la publicidad. En internet somos capaces de crear contenidos concretos para targets muy específicos. Esto tiene mucho valor y en algunos casos lleva a poder crear contenidos de pago, contenido premium, que puede convivir perfectamente con el contenido free sustentado por publicidad. Creo que vamos hacia formatos combinados, pero para que el modelo premium funcione, es muy importante que cada uno en su casa, en su cabecera y en su producto, sepa detectar cuál es el valor añadido que puede ofrecer para conseguir que un espectador, un oyente o un lector de periódico pague. Porque no van a pagar por cualquier cosa, eso sí que lo tenemos muy claro y más en España.
El problema de la publicidad es que en internet todavía no hay un método efectivo de medición de audiencias…
En internet tenemos un problema con las audiencias porque no hay un estándar ni hay un medidor único, a diferencia de lo que ocurre en televisión. El medidor de audiencia en televisión podrá ser mejor o peor valorado pero, al menos, tanto cadenas como anunciantes manejan un único dato. En internet hemos llegado a tener 2 ó 3 mediciones en paralelo diferentes: unas son censales, otras son híbridas, otras son por panel y ninguna de ellas es perfecta. A pesar de que durante años presumíamos de “qué bien que con internet podemos hacer un seguimiento mayor del consumidor”, la realidad es que aunque podemos llegar a obtener mucha información, no está estandarizada, ni hay un ranking único en el que competir. Con lo cual, cuando das tus datos, tienes que especificar según qué medidor, qué dato. Esto hace que cueste que ganemos credibilidad como medios ante los usuarios y ante los anunciantes.
¿Qué piensas de la medición que hacen algunas empresas, en función del ruido que haya en redes y blogs?
Cuando se habla de Audiencia Social, y más cuando se habla de la televisión, de televisión social, hay que tener cierta moderación a la hora de valorarlo, que hablen de ti no quiere decir que te estén viendo. Esto pasa mucho con el deporte, por ejemplo, con el futbol: tú puedes estar dando un partido, un Madrid-Barça, y que la mitad de los que estén tuiteando no estén viéndolo en tu cadena. O sea, que es muy relativo. El gran valor está en la información en tiempo real que te aportan sobre lo que piensa la gente, en ese momento, de tu contenido.
